¿Cuál debe ser el precio de lo que su empresa vende?

El precio es una variable sobre la que las empresas pueden y deben actuar, porque el impacto en los resultados supera ampliamente a variables tradicionales como costos o volúmenes de ventas.

Lunes 16 de Julio de 2012

5 acciones inmediatas para tomar el control de los precios de su empresa

Por Ariel Baños, economista de Fijaciondeprecios.com. Autor del libro “Los secretos de los precios”

Las empresas pueden transitar el camino hacia la gestión profesional de precios, siguiendo algunos pasos simples, y que adicionalmente requieren una reducida inversión.

No hay lugar para excusas. Todas las empresas, independientemente del tamaño o el sector al que pertenezcan, pueden tomar el control de sus precios. No es necesario ser un monopolio, ni una mega-empresa.

El precio es una variable sobre la que las empresas pueden, y deben actuar, ya que el impacto en los resultados, supera ampliamente a variables tradicionales como los costos o los volúmenes de ventas. Sin embargo, mientras que estas últimas son la obsesión de la mayor parte de las empresas, muy pocas se preocupan por tomar el control de su gestión de precios.

Pero, ¿por dónde empezar? Muchos imaginan que comenzar a transitar este camino requiere comprar software especializado, renovar toda la infraestructura de IT, o tener el poder de mercado y la fuerza de marca de Apple. Sin embargo, nada de eso es cierto.

Las empresas pueden comenzar de inmediato a transitar el camino hacia una gestión profesional de precios o Pricing, siguiendo algunos pasos simples, y que adicionalmente requieren una reducida inversión. A continuación se enumeran cinco acciones para sensibilizar a la empresa y a sus líderes, acerca de la importancia de tomar el control de los precios, y así desarrollar una plataforma para gestionar los precios en forma proactiva:

1- Buscar en Google la palabra Pricing (o “fijación de precios”, su equivalente en español). En forma casi inmediata se puede tener un pantallazo de los conceptos básicos de esta disciplina, que propone profesionalizar el abordaje de los precios. Aparecerán diversos contenidos en forma de sitios web, artículos y también videos, para conocer, en forma introductoria, de qué se trata la gestión profesional de precios. Realizando la selección de contenidos de rigor, la sugerencia es que reúna los links, archivos y videos más interesantes, y los comparta con los miembros clave de su equipo de trabajo.

2- Leer alguno de los libros clásicos del Pricing. Demanda un poco más de tiempo, pero es bueno leer a quienes le han dado forma a esta disciplina. Mi recomendación especial es seguir a Tom Nagle, un estadounidense al que podría considerarse el “Padre del Pricing”. Su libro “The Strategy and Tactics of Pricing”, publicado originalmente en 1987, ya va por la quinta edición en inglés, y es el texto de cabecera en el tema de las mejores escuelas de negocio del mundo. La edición en español se titula “Estrategia y tácticas para la fijación de precios”, y aunque no está tan actualizada, sirve igualmente. Otro texto clásico recomendable, sólo disponible en inglés, es “Power Pricing” de Robert Dolan y Hermann Simon.

3- Crear un Comité de Precios en la empresa. Las organizaciones deben darle visibilidad a la gestión de precios e involucrar a todas las áreas que tienen algún nivel de relación con las decisiones de precios. Así como las empresas suelen formar comités de calidad o de reducción de costos, dada la importancia que le asignan a estas variables, el precio no puede quedar fuera de este tipo de iniciativas. Puede utilizarse el “modelo de las 4 C” de la gestión de precios, para definir quiénes deberían participar de este comité. Este modelo establece cuatro variables clave, presentes en toda decisión de precios: costos, clientes, competidores y canal de ventas. Todas las áreas que tuvieran participación directa en la gestión de alguna de estas variables, deberían tener representante en el Comité de Precios.

4- Darle mayor relevancia a los indicadores de rentabilidad. Los indicadores de volumen suelen ser las estrellas en los tableros de comando que miden el desempeño comercial de la empresa: cantidades vendidas, facturación o market share (participación de mercado) por ejemplo. Sin embargo, vender más no siempre representa ganar más, particularmente si consideramos a qué precios se logra el volumen adicional. Por eso es conveniente jerarquizar los indicadores de rentabilidad, como por ejemplo contribución marginal o margen bruto. Estos indicadores son útiles tanto a nivel general, como también a nivel producto, cliente o región, entre otras clasificaciones. En niveles más avanzados, puede inclusive medirse la rentabilidad de cada transacción comercial. Aplicando herramientas como Pocket Price Waterfall, se pueden identificar todos los ajustes que sufre el precio de lista, hasta llegar al Pocket Price o precio de bolsillo, que representa lo efectivamente cobrado por la empresa en cada operación.

5- Definir un Plan de desarrollo de Pricing. Con el apoyo de la Dirección de la empresa debe designarse un responsable de gestión de precios (en una primera etapa puede ser una responsabilidad compartida con otras funciones). Tendrá a su cargo la coordinación del Comité de Precios y la implementación de un plan para desarrollar un proceso profesional de gestión de precios (capacitación, definición de una metodología, documentación de procedimientos y responsabilidades, circuito de aprobación de excepciones, esquemas de incentivos a la fuerza de ventas, diseño de reportes e indicadores). Quién esté a cargo de esta función debe tener la capacidad de integrar los aportes de las diferentes áreas relacionadas con la definición de precios, es decir: costos, clientes, competidores y canal de ventas.

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